Um império sem comando
No varejo mexicano, La Michoacana é uma anomalia singular: uma marca onipresente que funciona sem sede central, sem CEO e sem um único proprietário. Suas fachadas em rosa e branco fazem parte da paisagem nacional, mas a "empresa" é menos uma corporação do que uma identidade coletiva. Num mundo de contratos rígidos de franquia e disputas de propriedade intelectual, La Michoacana persiste como um modelo de negócio "acéfalo", em que milhares de lojas independentes operam sob o mesmo nome e a mesma estética sem qualquer dono unificador.
Das reformas agrárias ao picolé
As raízes desse império descentralizado remontam à década de 1940, em Tocumbo, Michoacán. Após as reformas agrárias do presidente Lázaro Cárdenas, a região registrou um aumento expressivo na pecuária e, por consequência, um excedente de leite. Esse excesso forçou os moradores a inovar, dando origem a uma tradição de picolés e sorvetes à base de leite que migraria da vila para a Cidade do México e além. A expansão foi orgânica: conforme famílias de Tocumbo se mudavam, levavam consigo as receitas e o nome, estabelecendo uma rede sustentada por laços de parentesco e orgulho regional — não por contratos.
Uma marca que pertence a todos e a ninguém
Como o nome "La Michoacana" designa simplesmente uma pessoa originária do estado de Michoacán, registrá-lo como marca comercial exclusiva no México sempre foi juridicamente difícil. Isso permitiu que a marca proliferasse como um patrimônio cultural compartilhado. Embora nos Estados Unidos e na América Central a marca tenha passado por processos mais formais de registro e estruturação corporativa, em seu país de origem ela segue sendo um caso fascinante de escala informal. É uma marca que pertence a todos e a ninguém, sustentada por uma linguagem visual comum e por uma história descentralizada de migração e excedente.
Com reportagem de Expansión MX.
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